La Liquéfaction de la marque

By Benoît Heilbrunn

Fig.1. Zevs, Liquidated Logo Chanel, peinture murale, Zevsonite, Zurich 2007. ©Zevs (courtesy Depury & Luxembourg).

Le travail de Zevs nous renvoie à l’idée que la marque est l’appropriation d’un espace physique et mental. Comme le rappelle Michel Serres,  « Les compagnies marquent de leur signature ce qu’ils vendent, produits alimentaires, vêtements, automobiles… Les marques partagent donc avec l’acheteur la propriété ; mieux en encore, ils la gardent ! »[1] Par cette appropriation de l’espace, le travail de Zevs illustre les trois fonctions anthropologiques concomitantes (mises en évidence par Georges Dumézil)[2] que joue une marque, à savoir (1) d’assurer une forme de souveraineté liée à la spécificité d’un savoir-faire, (2) de créer un territoire propre dans un rapport guerrier de différenciation aux marques concurrentes et (3) d’assurer la reproduction des signes dans les dimensions de l’espace et du temps.

Occuper ainsi l’espace avec des logos, c’est mettre en évidence la souveraineté de ces marques qui sont presque toutes des marques de luxe patronymiques, c’est montrer la prégnance de leur forme plastique reconnaissable malgré un processus de déformation par coulée et c’est aussi penser leur reproduction d’une façon qui n’est pas celle de la simple copie ou du décalque, puisque le travail de l’artiste altère la forme même du logo. C’est aussi insinuer que l’économie des marques fonctionne à la manière d’un système de signes qui se renvoient l’un à l’autre, formant de ce fait un langage autotélique qui ne réfère à rien d’autre que lui-même. A partir de ces logos qui fonctionnent de manière autoréférentiels, l’artiste se fait fort de les détourner et de les déformer pour les rendre appropriables et les faire rentrer dans les codes du langage commun (tel n’est-il pas en effet l’objectif plus ou moins avoué de tout projet de street art ?). Se joue donc ici l’idée d’une réappropriation du signe commercial par le public (via l’artiste) contre le totalitarisme sémiotique de ces marques qui envahissent l’espace mental, personnel et social. Ne serait-ce là une tentative pour répondre à cette question maintes fois posée : à qui en définitive appartient une marque ? A ses actionnaires, à l’entreprise, aux clients, à ceux qui en parlent ou la détournent ? Par son geste, Zevs fait de la marque une relation ouverte qui déborde le seul cadre de l’interaction entre l’entreprise et ses clients pour devenir à proprement parler un espace de réappropriation par le citoyen. Cette question de la propriété en appelle une autre dans le projet de Zevs qui est celle de l’auteur. Qui parle dans ou derrière une marque ?

Zevs met d’abord en lumière le logo, pourvoyant ainsi la  marque d’un habit de lumière en lui octroyant un rôle de sujet, une fonction d’acteur et d’auteur. Le logo devient le principal, voire le seul sujet de l’œuvre d’art. Ce faisant, l’artiste interroge la fonction de signature et la sorte de fiction qui est d’emblée attachée à la notion de marque. La marque a originellement une fonction de signature (celle notamment de l’artisan) qui vise à assurer une sorte de lien entre le lieu de production, l’artisan et le lieu de mise à disposition du produit. D’où sa propriété de trace qui vise justement à attester une origine et un savoir-faire. Cette question de la souveraineté ne pose pas de problème majeur dans une logique artisanale qui rend possible un lien physique entre les conditions humaines de conception de l’objet et le consommateur. Mais comment accoler un nom à un produit (qui n’est plus œuvre) dans une logique de production sérielle et industrielle ? Comment faire croire à la présence même fictive d’un pseudo-auteur ou concepteur alors que le produit provient d’une chaîne de production standardisée ? Pire, comment la marque peut-elle se revendiquer d’un créateur alors que celui-ci a disparu ou s’est, pour une raison ou pour une autre, absenté du processus de création ? Par quelle série fictionnelle la marque peut-elle incarner une personne disparue ou absente du processus d’élaboration du produit ?

La fiction de l’œuvre n’est alors possible qu’en supposant la sorte de fiction auteur dont parle Foucault[3]. Se poser la question de l’auteur, c’est supposer qu’un certain nombre de productions soient considérés comme formant une « œuvre », que cette œuvre puisse être assignée à un « auteur » dont le nom propre renvoie à un individu particulier, doté d’une biographie singulière. Celle-ci doit garantir l’unité de l’œuvre en la rapportant à un foyer unique d’expression. C’est bien de cette fiction qu’il s’agit lorsqu’on recourt à un monogramme, sachant que Zevs produit essentiellement des monogrammes liquides. Il ne s’agit pas seulement de figurer la marque par son signe de représentation graphique qu’est le logo mais de la présentifier, de la rendre présente par une esthétique des fluides et donc de la substance. La marque est présentifiée sous une forme non figurative qui renvoie à une sémiotique indicielle. Or notre représentation occidentale de la marque s’arcboute à une sémiurgie qui renvoie inexorablement la marque à sa dimension symbolique. Autrement dit, une marque se caractérise par un ensemble d’éléments matériels (couleurs, formes iconiques, logo) qui renvoient de façon conventionnelle à des éléments de contenu (des valeurs, une vision du monde, des engagements, etc.). C’est ce rapport symbolique et donc culture que Zevs interroge. Dans son travail de liquéfaction, la marque advient à l’espace urbain et citoyen de façon matérielle d’une manière qui n’est plus uniquement symbolique : en effet laisser une trace, voici qui fait advenir une autre forme de signification qui est l’indice. L’indice est un signe naturel qui atteste le contact de deux corps et donc la notion de passage. Ainsi, l’indice de la trace des pas dans le sable indique clairement que quelqu’un est passé par là. Or le propre de la signature est d’être un signe à la fois symbolique et indiciel : elle est symbolique car chacun est libre de choisir une graphie pour inscrire son nom, mais elle est aussi indicielle car elle témoigne du passage de la main et donc d’un corps (d’où par exemple l’existence de la graphologie).

Fig. 2. Zevs, Liquidated LV, mixed media, Zevsonite, Zurich, 2007. ©Zevs (courtesy Depury & Luxembourg).

Par la signature qui est ici rematérialisée, la marque devient un sujet, et le logo davantage qu’un motif, un message, comme pour parachever l’idée de Marshall McLuhan selon laquelle « the medium is the message »[4]. Le logo n’est donc plus qu’une figure en devenant la tessiture même du message artistique. Le travail de Zevs pose en définitive  la question de l’identité scripturaire mais aussi visuelle de la marque. Par son geste de liquéfaction, Zevs sort la marque du diktat du bloc-marque pour aller vers une grammaire visuelle, une plastique malléable et évolutive. Or, la pensée occidentale rompue aux principes guerriers nous enjoint de penser l’identité comme la seule répétition de signes d’identification. D’où le fait que l’identité visuelle des marques est souvent gérée comme la seule répétition de signes (le logo, les couleurs d’identité) et que l’extension des marques (dans la mode ou dans le luxe) se réduit à l’apposition d’un logo impactant sur un produit finalement banal mais qui s’enorgueillira de la seule présence du logo de la marque pour le légitimer.

Penser ainsi l’identité comme le font nombre de marques de luxe, c’est finalement s’enfermer dans une logique de répétition rigidifiante qui fossilise la marque. Zevs nous rappelle justement qu’une marque est une relation: c’est donc un être vivant, un dispositif ondoyant qui évolue. C’est d’ailleurs ce qu’avait bien compris Marc Jacobs lorsque directeur artistique de la marque Louis Vuitton, il avait demandé à des artistes de réinterpréter le fameux monogramme pour le rendre vivant et pour le sortir d’une gangue qui aurait pu à terme enfermer et ringardiser la marque. Certaines réinterprétations du monogramme ont d’ailleurs investi l’idée de la trace et de la coulée. La marque serait donc une trainée. Cette image de la trainée (qu’il faut prendre au sens propre et figurée) renvoie à une étymologie possible de la marque que défend Michel Serres :

marquer: ce verbe a pour origine la marque du pas, laissée sur la terre par le pied. Les putains d’Alexandrie, jadis, avaient coutume, dit-on de ciseler, en négatif, leurs initiales sous les semelles de leurs sandales, pour que, les lisant imprimées sur le sable de la plage, le client éventuel reconnaisse la personne désirée en même temps que la direction de sa couche. Les présidents des grandes marques reproduites par les publicitaires sur les affiches des villes jouiront sans doute, ensemble, d’apprendre qu’ils descendent en droite ligne, comme de bons fils, de ces putains-là.[5]

C’est ici qu’intervient l’idée fondamentale de liquidation propre au travail de Zevs. Que s’agit-il de liquider justement ? La question du liquide doit d’abord s’entendre comme la propensité de l’hypercapitalisme et de la financiarisation à outrance des marques à transformer toute matière symbolique en liquide, c’est-à-dire en espèces sonnantes et trébuchantes.

Fig. 3.  Zevs, Liquidated Lacoste, 2008. ©Zevs (courtesy Depury & Luxembourg).

User de la métaphore liquide à l’égard de la marque, c’est du même coup signifier qu’elle n’est pas solide comme l’a longtemps laissé croire une doxa marketing considérant que la marque se réduit à des éléments figuratifs (logo, typographie, couleurs) qui matérialisent un positionnement et qu’il convient de rigidifier et de répéter pour laisser un trace dans l’esprit du client. Penser la trace sous la forme liquide implique un autre mode de présence et de signification que la seule métaphore solide. Dans le travail de liquéfaction, le logo est apposé à un support mais le déborde du simple fait d’une logique de traînée, de coulée. Il s’agit de susciter l’idée d’une sorte d’extension infinie du domaine de la marque, un peu à la manière d’une plante parasite qui occuperait tout l’espace disponible. Il n’y a dès lors plus d’extériorité au domaine de la marque dans la mesure où la caractéristique de l’état liquide est sa viscosité. La marque fait média de tout support. Ce faisant, la pratique de liquéfaction nous expose à une fluidité, un flux, à cette société liquide dont parle Zygmunt Bauman[6]. La marque doit alors se comprendre comme un fluide énergisant, un flux qui électriserait la Cité, un peu à la façon dont Raoul Dufy a représenté La fée électricité[7].

Le travail de Zevs exalte visuellement ce qui est l’essence de la marque: la liquidité, la fluidité, l’écoulement. Dès lors, le logo n’est plus une image fixe apposée sur une surface plane mais un véritable objet matériel dont on nous montre justement la matérialité. Comme si le logo était une sorte de matière organique, comme le sang ou la sueur de la marque qu’il représente. Le logo devient alors cette substance et ce fluide qui renvoient à cette idée d’un corps de la marque, corps qui est à la fois matériel et immatériel. Poser ainsi la question de la marque, c’est finalement poser la question du corps de la marque. Ernst Kantorowitcz a notamment montré dans The King’s Two Bodies comment juristes et théologiens médiévaux sont parvenus à former des catégories mentales destinées à se représenter la permanence (voire l’éternité) d’êtres collectifs tels que l’Empire, l’Eglise ou le peuple, grâce à la métaphore du double corps ; un corps immortel et un corps mortel. [8] C’est ici le corps mortel de la marque qui nous est donné à voir, à savoir un corps qui sue, qui saigne, qui souffre sait-on?

Bibliographie

Bauman, Zygmunt. Liquid Times: Living in an Age of Uncertainty. Cambridge: Polity Press, 2006.

Bauman, Zygmunt. Liquid Modernity. Cambridge: Polity Press, 2000.

Derrida, Jacques. L’écriture et la différence. Paris: Seuil, 1967.

Dumézil, Georges. Mythe et épopée. Paris: Gallimard, 1968.

Foucault, Michel. « Qu’est-ce qu’un auteur ? ». Dits et Ecrits I. Gallimard. Paris, 1994.

Heilbrunn, Benoît. La marque. 3^ème édition. Paris: PUF, 2014.

Heilbrunn, Benoît. Le logo. 2^ème édition. Paris: PUF, 2006.

Kantorowicz, Ernst. The King’s Two Bodies. Princeton: Princeton University Press, 1957.

Scott, David. European Stamp Design: A Semiotic Approach to Designing Messages, London: Academy Editions – Wiley, 1995.

Serres, Michel. Le malpropre. Polluer pour s’approprier. Paris: Editions du Pommier, 2008.

Notes

[1] Michel Serres, Le malpropre. Polluer pour s’approprier (Paris : Editions du Pommier, 2008).

[2] Georges Dumézil, Mythe et épopée (Paris : Gallimard, 1968).

[3] Michel Foucault, « Qu’est-ce qu’un auteur ? », in Dits et Ecrits I (Paris : Gallimard, 1994), 819-37.

[4] Marshall McLuhan, Understanding Media. The Extensions of Man (Cambridge: MIT Press, 1994). First edition 1964.

[5] Serres, Le malpropre.

[6] Zygmunt Bauman, Liquid Modernity, (Cambridge: Polity Press, 2000).

[7] Gigantesque peinture murale qui se trouve dans la collection permanente du Musée d’Art Moderne de la Ville de Paris.

[8] Ernst Kantorowicz, The King’s Two Bodies (Princeton: Princeton University Press, 1957).